Het echte effect van DOOH voor een bedrijf berekenen

Van potentieel naar visuele realiteit

De Opportunity to See (OTS) vertegenwoordigt het aantal mensen dat langs een scherm komt. Voor een locatie langs de weg kan dit aantal gemakkelijk 250.000 per week bereiken. Maar in de meeste gevallen worden de ruimtes gedeeld tussen meerdere adverteerders. Als vier campagnes elkaar afwisselen, wordt de individuele zichtbaarheid gereduceerd tot ongeveer 62.500 wekelijkse vertoningen.

Dan komt de aanpassing voor daadwerkelijke zichtbaarheid. Oogbewegingsstudies uitgevoerd door Route (VK) en Geopath (VS) tonen aan dat slechts 30 tot 50% van de OTS zich vertaalt in daadwerkelijke zichtbaarheid, vanwege de snelheid van voertuigen en de kijkhoek. Voor ons voorbeeld: slechts tussen 18.000 en 30.000 vertoningen worden daadwerkelijk zichtbaar.

Van zichtbaarheid naar geheugen

Van deze kijkers kijkt slechts een fractie lang genoeg naar de advertentie om deze bewust waar te nemen: 25% tot 40% volgens visuele neurowetenschappelijk onderzoek. Dit vermindert de actieve doelgroep verder tot tussen 4.000 en 12.000 mensen.

Ten slotte vormt merkherinnering de laatste stap: slechts een deel van deze bewuste kijkers (20 tot 40%) herinnert zich de boodschap. Gemiddeld, van 250.000 voorbijgangers, zullen slechts 1.000 tot 5.000 mensen het merk onthouden — dat is 0,4% tot 2% van het blootgestelde publiek.

De beslissende rol van design

De kwaliteit van het design is de belangrijkste hefboom voor DOOH-prestaties. Een onduidelijk of weinig contrasterend design met te lange tekst vermindert de impact. Omgekeerd versterken enkele eenvoudige principes de resultaten:

• maximaal 6 woorden;

• grote en leesbare typografie;

• sterk contrast om de aandacht te trekken;

• goed zichtbaar logo en nadruk op merkidentiteit.

Met een geoptimaliseerd visueel ontwerp kan een campagne haar herinneringspercentage vervijfvoudigen zonder het mediaplan te wijzigen. De kosten per herinnering dalen dan van $10 naar $2, wat bewijst dat een goed design vooral een rendabele investering is.

Risico's verminderen met pre-tests

Voordat een kostbare DOOH-campagne wordt gelanceerd (vaak meer dan $10.000 per week), is het verstandig om de boodschap te valideren via visuele pre-tests. Voor ongeveer $1.250 meten deze tests het vermogen van de advertentie om aandacht te trekken en vast te houden met behulp van heatmaps en geheugenvoorspellingen. Ze maken het mogelijk om het visueel ontwerp vooraf te optimaliseren en een beter rendement op investering te garanderen.

Het berekenen van het echte effect van DOOH

Om de effectiviteit van een DOOH-campagne te schatten, moet een progressieve conversielogica worden gevolgd:

Herinnering = OTS × f delen × f zichtbaarheid × f aandacht × f herinnering

waarbij:  

• f delen = aandeel van de weergavetijd (bijv. 1/4 als er vier adverteerders zijn)

• f zichtbaarheid = 30 tot 50%

• f aandacht = 25 tot 40%

• f herinnering = 20 tot 40%

Dus, voor 250.000 OTS, met gemiddelde coëfficiënten (¼ × 0,4 × 0,33 × 0,3), krijgen we:

250.000 × 0,0099 = 2.475

In één week zullen 2.475 mensen zich de boodschap herinneren.